La publicité envahit nos rues et nos esprits, nuit à notre environnement, à notre santé et à la convivialité de nos quartiers.
Pourtant, des alternatives existent !
Et si on passait à autre chose ?

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Le manifeste

En 2017, le contrat qui unit depuis 15 ans la Ville de Liège à l’entreprise publicitaire JCDecaux arrivera à sa fin. Et si on en profitait pour remettre en question la place de la publicité dans nos villes ?

Ce contrat a permis à JCDecaux d’installer 950 faces publicitaires de 2m2 dans l’espace public liégeois. En contrepartie, l’entreprise fournit du mobilier urbain (abribus, potelets anti-stationnement) et une compensation financière.
À l’expiration de ce contrat, nos élus envisagent d’en signer un nouveau, en s’engageant cette fois jusqu’en 2031. Nous les invitons plutôt à se saisir de l’occasion pour mettre fin à la publicité dans l’espace public, vu ses impacts sérieusement dommageables sur la santé, l’environnement et la qualité de l’espace public, ainsi que le problème éthique qu’elle suscite en captant notre attention contre notre gré.


La pub nuit à l’environnement

On peut se demander si la signature d’un contrat de mobilier publicitaire n’entre pas en contradiction avec la promesse faite par le Conseil communal de respecter les engagements climatiques et énergétiques de la COP21.
En effet, outre la consommation énergétique et la pollution lumineuse engendrées par l’éclairage constant des panneaux, les campagnes de publicités de masse encouragent quasi exclusivement des comportements qui tendent à la surconsommation et au gaspillage. Même lorsqu’elles utilisent le langage du développement durable, elles ne cherchent en réalité qu’à mieux nous faire consommer. Il ne s’agit pas d’un jugement de valeur, mais d’un mécanisme intrinsèque au média publicitaire : il existe pour pousser à la consommation.


La pub nuit à la santé

Diverses études1 démontrent que la publicité a des effets néfastes sur la santé, tant physique que mentale : stress, obésité, anorexie, angoisse… L’exposition constante aux messages publicitaires sur-stimule notre activité neurologique, nous épuise, nous angoisse et nous rend malades.
Les enfants et les adolescents, plus vulnérables car leur système nerveux est encore en développement, représentent une cible de choix pour les annonceurs. JCDecaux propose d’ailleurs une formule, appelée “JCD Authentic Young”, qui garantit un affichage sur 500 panneaux situés “à moins de 100 mètres d’un lieu fréquenté par le jeune public”.2

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Le site web de JCDecaux nous montre un emplacement publicitaire situé sur le chemin de l’école pour illustrer la formule “JCD Authentic Young”.

La pub encombre et enlaidit la ville

Les panneaux publicitaires sont installés de manière à maximiser la visibilité des annonces qui y sont diffusées, souvent au détriment du confort et de la sécurité des usagers. Ils encombrent les trottoirs en gênant la mobilité des piétons, particulièrement des personnes à mobilité réduite ou des poussettes. Ils obstruent aussi notre champ de vision, ce qui augmente le risque d’accident mais aussi le sentiment d’insécurité lié au manque de visibilité.

Au lieu de rendre ces publicités encore plus invasives en y installant des écrans numériques, ne pourrait-on pas imaginer un mobilier urbain qui serait réellement pensé pour favoriser la convivialité de l’espace public et inviter à la rencontre?


À qui et combien rapporte la publicité ?

Un argument souvent avancé en défense de la publicité est sa contribution à l’économie. Il est évident que la publicité est extrêmement rentable. Mais à qui profite-t-elle ?
Les 950 faces publicitaires de Liège ne promeuvent pas le commerce, l’artisanat ou le tourisme local. Et pour cause, les tarifs pratiqués par JCDecaux3 sont inaccessibles aux commerçant·e·s liégeois·e·s. Les panneaux publicitaires ne vantent que les marques et les produits appartenant à quelques groupements d’entreprises multinationales, dont le modèle économique est à l’opposé d’une économie locale durable et bénéficiant au plus grand nombre. Le contrat prévoit également que 150 panneaux sont réservées à l’affichage « d’intérêt communal » (opéra, expos, …), mais on constate que cet affichage est systématiquement relégué aux côtés les moins visibles, parfois même face à un mur !

Quant à la contribution de la pub aux finances publiques, son montant (un peu moins d’un million d’euros par an, en moyenne, sur les 15 dernières années) peut paraître conséquent. Mais à y regarder d’un peu plus près, cette manne représente moins de 0,2% du budget communal.
Les revenus de la pub ne sont pas indispensables : en 2014, la Ville de Grenoble a décidé de ne pas renouveler le contrat qui l’unissait à JCDecaux, pour des montants du même ordre en terme de proportion. Le manque à gagner a pu être compensé en réduisant les dépenses de protocole et en supprimant les voitures de fonctions de certains élus.

En ce qui concerne le mobilier urbain, des alternatives existent. Qui s’est déjà aventuré sur les lignes du TEC au-delà des murs de la ville de Liège aura remarqué que différents modèles d’abris pour voyageurs existent à côté des abribus JCDecaux, qui ne sont d’ailleurs pas les plus appréciés des voyageurs.4 Cette diversité s’explique notamment par la possibilité pour les communes de solliciter un financement de la SRWT à hauteur de 80 % du coût d’un abribus. Ce financement offre à la Ville de Liège une opportunité de se réapproprier un service public, en construisant des abribus qui répondraient aux besoins des usagers et non des publicitaires.


Enjeux éthiques

La spécificité de la publicité dans l’espace public est de s’appuyer sur l’impossibilité pour les citoyens d’en faire abstraction. Elle ne laisse aucune marge à notre liberté de (non-)réception. JCDecaux fait de ce ressort un argument phare pour attirer les annonceurs :

« Comme la quasi-totalité des panneaux JCDecaux de 2m2 sont éclairés, le message est visible et littéralement présent 24 heures par jour. En outre, la publicité sur mobilier urbain ne peut pas être évitée – il n’y a pas de bouton de fermeture ou de désinscription, et l’on ne peut pas changer de chaîne ni courir aux toilettes. »5

Lorsqu’une ville conclut un contrat de mobilier urbain publicitaire, elle concède à un diffuseur le droit de capter unilatéralement l’attention de ses citoyens, de leur transmettre un message sans leur laisser ni le choix de le recevoir ni la possibilité d’y répondre. Cette captation de l’attention est d’ailleurs encore plus inévitable avec l’affichage dynamique par écran LED qui risquerait d’être autorisé par le nouveau contrat.

Cette communication à sens unique imposée est d’autant plus violente que les messages diffusés peuvent être frustrants ou blessants. La publicité exclut notamment les personnes qui ne se reconnaissent pas dans les modèles esthétiques, culturels ou de style de vie qu’elle véhicule. Malgré les dénonciations répétées des associations féministes et antiracistes, la publicité s’appuie encore volontiers sur des stéréotypes rétrogrades, et traduit souvent une vision du monde sexiste et ethnocentriste.


Une opportunité historique

Vu l’échéance du contrat de concession publicitaire, nous appelons nos élus locaux à être cohérents avec leurs engagements, à considérer sérieusement la nuisance que représente l’exposition des citoyen·ne·s, notamment les plus jeunes, aux messages publicitaires, et à refuser la conclusion d’un nouveau contrat qui engagerait la Ville de Liège jusqu’en 2031.
La redevance et les taxes payées par JCDecaux depuis 2001 – équivalentes à une compensation d’1,5 centime d’euro par Liégois·e pour chaque journée de publicité subie – ne justifient pas la mise en danger de notre santé, l’encombrement de nos trottoirs et l’enlaidissement de nos rues. Nous demandons à la Ville de saisir cette opportunité historique pour libérer l’espace public de la publicité et redonner une qualité nouvelle au cadre de vie des Liégeois·es.


1 Voir les références citées dans G. Dumas et al., “Procès des Déboulonneurs de pub : et la liberté de (non) réception ?”, Le Monde, 26 juin 2012. Accessible sur http://www.lemonde.fr/idees/article/2012/06/26/la-publicite-peut-avoir-des-effets-nocifs-sur-la-societe_1724489_3232.html

2 www.jcdecaux.be/#!/product/69/69-jcd-authentic-young

3 De l’ordre de 2500€ pour 12 panneaux pendant une semaine, sans compter les coûts de création et d’impression de l’affiche.

4 Voir la brochure “L’abribus idéal” réalisée par l’ACTP (Association des Clients des Transports Publics) : http://www.actp.be/pdf/abribus.pdf

5 JCDecaux – Why advertise on 2m2 network ? http://www.jcdecaux.be/#!/product/60/60-why-advertise-on-2m-networks

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